Herhaalbezoek: focus op terugkerende klanten

Vooral cafetariaformules investeren toenemend in loyaliteit. Met digitale spaarsystemen hopen ze dat klanten de vestigingen regelmatiger bezoeken. Of dat ze vaker online bestellingen plaatsen.

Vier dingen over nut en noodzaak van herhaalbezoek.

1. Terugkeerder is de toekomst

Charlotte Mauritz, expert in marketing en branding, riep vorig jaar zelfs uit tot “het jaar van de terugkerende gast”. In een column voor De Restaurantkrant schreef zij: “Gemiddeld genomen komt in Nederland 30 procent van de gasten voor een herhaalbezoek. Dat is natuurlijk bar weinig.”

Mauritz pleit dan ook voor loyaliteitsprogramma’s, acties waardoor de gast zich extra gewaardeerd en beloond voelt en terug komt.

Ter motivatie verwijst ze naar het effect van zulke vormen van marketing in Amerika: “In de VS komt 60 procent van de omzet van Starbucks van de terugkerende klant. De toekomst van de horeca ligt in het koesteren en waarderen van de gast, de terugkerende gast.”

2. Target jij de gast?

Emerce, vakplatform over digitale marketing, wees er eerder dit jaar op dat 85 procent van de horeca géén loyaliteitsprogramma’s heeft om herhaalbezoek te bevorderen. Het kwam naar voren uit een onderzoek van Scanfie en Klearly.

In het artikel wordt erop gewezen dat juist een groot deel van de winst komt uit herhaalbezoeken, en dus van terugkerende klanten. Zeker, ruim de helft van de horecaondernemers kent zijn gasten. Echter: slechts drie procent van hen analyseert hun koopgedrag.

3. Digitaal of analoog?

In digitale besteldashboards kun je zien dat een trouwe klant al een tijdje niets heeft besteld. Het is vanuit online systemen vaak vrij simpel nieuwsbrieven en gerichte aanbiedingen naar wegblijvers en andere klanten te sturen.

Traditionele analoge stempel/spaarkaarten zijn natuurlijk nog her en der in de branche in gebruik. Net als strippenkaarten, een kortingskaart voor klanten die regelmatig wat bestellen.

In vergelijking met digitale dashboards geven dit soort gedrukte kaarten wel minder informatie over de bestelfrequentie en de bestedingen. Het is dus ook lastiger bewust te sturen op de bevordering van het aantal herhaalbezoeken.

4. Frietabonnement?

Het horeca-abonnement trekt opnieuw de aandacht. Media berichtten de afgelopen week over de “pastapassen” van Spaghetteria. De formule met twaalf pastarestaurants geeft maandelijks nieuwe batches uit van zijn passen. Wie zo’n pas koopt voor 75 euro, kan dagelijks terecht voor een pasta-maaltijd en bespaart aanzienlijk.

Soortgelijke abonnementen zijn niet nieuw in de horeca. Ook koffieconcepten hebben ze, zelfs door koffiekiosken op stations is ermee geëxperimenteerd.

Dat de abonnementen niet overal een lang leven beschoren was, geeft wel te denken. Sommige abonnementsvormen bleken in de praktijk teveel marge te kosten. Immers, het risico is aanwezig dat een trouwe klant via een abonnement juist per saldo minder besteedt.

Een frietabonnement of een patatpas? Blijven calculeren is en blijft altijd een must, voor welke actie je ook kiest om herhaalbezoek te stimuleren.