De gedurfde aanpak van Alida’s Smulpaleis

Actueel |
21 december 2017 |
Leestijd ± 2 tot 4 minuten

De laatste vijf jaar zijn ze overladen met prijzen. Jan Willems (45) en Alida van Dellen (41) van Alida’s Smulpaleis in Roden, Drents dorp vlakbij Groningen. Twee jaar geleden de eerste plek in de Cafetaria Top 100. Laatst nog de plaatselijke Ondernemersprijs. “Het is bijna teveel allemaal,” zegt Jan.

Door Ubel Zuiderveld / Foto Frituurwereld

Maart 1996 was het. Jan en Alida kochten de kleine snackkraam van 12 vierkante meter op het parkeerterrein bij De Vrijbuiter. De Vrijbuiter, dat is Nederlands grootste kampeersupermarkt met op het hoogtepunt jaarlijks 1,2 miljoen bezoekers. Jan had nog een snackbar een paar dorpen verderop. Alida bestierde twee jaar alleen de snackkraam. In 1998 gingen ze samen verder. De kraam werd een hypermoderne wagen. De wagen ruilde Alida’s daarna in voor nieuwbouw. Nog onlangs volgde opnieuw een verbouwing. Nee, Jan en Alida schuwen innovaties en gedurfde keuzes niet. Zo groeide hun snackkraam in 22 jaar uit tot een fastcasual (frituur)restaurant.

Drie pijlers

Alida is een frituurpaleis met een uitgebreid snack- en lunchassortiment. Maar doelbewust werd toegewerkt naar drie smaakmakers waarmee het bedrijf zich onderscheidt. Het trio vormt de pijler waarop de marketing en reclame van Alida’s rusten. Vier jaar geleden introduceerde Alida’s de eerste pijler, burgers van het regionale Blakenvelderrund. Twee jaar geleden volgde verse friet, afkomstig van een gespecialiseerd schil- en snijbedrijf. Anderhalf jaar geleden maakten culinaire hotdogs het smaaktrio compleet.

Friet

Alida’s verkoopt verschillende soorten friet naast elkaar. Meestal drie, soms zelfs vier. “Tijdens de Week van de Friet boden we friet met schil aan als extra,” vertelt Jan. Het belangrijkst zijn de verse friet en de voorgebakken friet voor afhalers. In de zomer zijn ze beide goed voor 600 kilo wekelijks. Buiten de zomer loopt de verkoop van verse friet ongeveer terug met de helft. Jan vindt trouwens dat elke moderne cafetaria verse friet zou moeten verkopen.

12 procent

Alida’s zet de schijnwerpers vol op drie onderscheidende producten: verse burgers, verse friet en ambachtelijke hotdogs. De drie ‘helden’ hebben een omzetaandeel van 12 procent. Dat lijkt niet veel, maar toch is Alida’s tevreden. Het drietal is belangrijk voor de uitstraling van het totale bedrijf. Ze dragen daarnaast belangrijk bij aan een stijging van de gemiddelde besteding. Het was € 6,85 ten tijde van de moderne snackwagen. Maar het is € 11,70 nu. “Inclusief bestellingen van één kinderijs in de zomer,” verklaart Jan.

Snelle service

Het langst aarzelde Alida’s over de verse burgers. “Tussen bestelling en vertrek mogen 20 minuten zitten. De klant moet na het plaatsen van zijn bestelling aan de toonbank zijn gerecht binnen 8 minuten op tafel hebben. Bij onze verse burgers is dit 12 minuten. Eigenlijk dus te lang.” Jan dubde maar ging toch overstag. “We wilden er gewoon bij zijn met de burgerhype.” Over routing en logistiek denkt Jan bij elke nieuwe beslissing uitputtend na. Dit leidt bij Alida’s niet zelden tot eigenzinnige oplossingen. Zoals een hangende, draaibare voorraadkast voor disposables. Zoals het omgekeerd gebruik van buzzers. Als de gast zijn bestelling plaatst, krijgt hij een buzzer mee. Gaat die zoemen, dan wordt de bestelling gebracht. De buzzer ‘vertelt’ bij welke tafel de medewerker moet zijn.

Dierlijk vet

Kortgeleden gaf Jan zijn Verantwoord Frituren-schildje terug aan MVO. Hij belde MVO persoonlijk om zijn afscheid kenbaar te maken. “Ze schrokken daar nogal van. Maar ik heb veel gelezen over frituurolie. Nadat ik me verdiept had, sta ik niet meer achter vloeibare plantaardige olie. Mijn conclusie is dat het niet beter is voor mijn klanten, onder meer door de oxydatie die bij verhitting optreedt.” Willems deed de nodige bakproeven, zelfs met 100 procent vaste vetten. Uiteindelijk koos hij voor een melange. 60 procent hiervan bestaat uit een vast frituurvet met deels dierlijke vetten. Zijn motivatie: goede bakkwaliteit en een betere smaak. Om dezelfde redenen werd echte mayonaise de standaard. “Het is lekkerder en, vind ik, verantwoorder dan fritessaus. Daar zit 10 procent suiker in. Dat kun je kinderen met goed fatsoen niet voorzetten.” En dus beveelt Alida’s echte mayonaise aan bij ouders met kinderen.

Eigenzinnige keuze

Alida’s maakte meer eigenzinnige, gedurfde keuzes. Zoals: niet bezorgen. “Ik heb het uitgerekend en kom niet verder dan 2 procent nettomarge. Dat is veel te weinig.” Ook omwille van de snelheid en service voor een optimale personele bezetting. De loonkosten zijn bijna 26 procent tegen een branchegemiddelde van 19 tot 21 procent. “Hoewel onze lunch goed is, moeten we het hebben van de avondpiek. We hebben anderhalf uur om geld te verdienen. Daarin moet het allemaal gebeuren. Dus moet de personele bezetting in orde zijn.”

Meer ruimte

“We horen nu bij de kleine groep in branche met een omzet van meer dan zes cijfers.” Zegt Willems tevreden. Maar ook hoor je iets van cynisme in zijn stem. “Als we volgend jaar weer onder het miljoen zouden zakken, maakt me dat niets uit. Steeds beter worden, daar gaat het me om. Nee, nog meer prijzen hoef ik voorlopig niet te winnen. Het wordt vooral tijd dat Alida en ik wat meer tijd en ruimte nemen voor onszelf.”

Dit artikel is eerder gepubliceerd in het magazine Frituurwereld nummer 6 – Winter 2017-18

Meer over